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让营销事半功倍!2019母婴营销大会干货来了

  来源:互联网新闻中心   阅读:  [    ]  2019-10-16    
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母婴9大类目最新数据洞察发布
2019年六大行业营销趋势明显

母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧:从目前大盘的数据来看,整个母婴市场规模的增速放缓,但还将持续增长,其中,消费多元、产品细分、品类拓展、跨界融合成为驱动行业持续增长的主要因素

从2019年母婴线上九大类目的市场消费规模和增长率来看,童装童鞋规模占比最大,孕产妇相关增长最快,特别是孕产妇彩妆和洗护等细分领域在迅速爆发。可见,消费升级下,母婴消费精细化、高端化、细分化趋势明显。

聚焦到婴儿食品领域,婴儿调味品增长最快,奶粉线上增长见顶,母婴营养品成婴儿食品领域扩容机会最大的品类;纸尿裤线上增速下降,大牌份额被分食,2016-2018纸尿裤TOP5份额流失16%,前6-20名份额增长8%;童装童鞋市场中,童装占82.5%市场份额且增长最快;孕产妇洗护/护理用户需求旺盛,孕产妇彩妆同比增长360.3%;婴幼儿洗护市场中,护理工具规模最大,婴儿口腔护理增长最快;婴幼儿洗护高端线、新锐线正上位,国货成90/95后“新宠”;婴幼儿喂养用品中,水杯器皿占32.9%市场份额,海外厂商优势明显;婴儿出行市场中,推车占50.5%市场份额,童车增长最快,同比增长达40.2%;寝卧家居市场中,国内厂商优势明显;玩具市场中,早教书籍/音像增长最快,同比增长达67.3%。

从用户洞察角度来看:

二胎家庭备受关注,追逐科学育儿、高效便利、理性消费;中童、大童成母婴人口新红利,规模体量与消费需求俱增;90/95后新妈妈C位出道,拒绝千篇一律,多元化、个性化诉求凸显;下沉市场成为新的流量入口和行业增长点 。

宝妈具有消费的绝对主导权,宝爸参与度不断提升;不同孕育阶段关注重点不同,亲子陪伴、宝宝生长发育、早幼教贯穿整个成长周期;母婴用户在用、吃、穿上消费最多,其中85后人群孕期消费以“用”为主,90后人群孕期“穿”花费较高,95后人群将更多钱花在“洗护”上;年轻宝妈宝爸消费能力齐增长,月均花费超1200元,辅食、尿片、洗护热度上升。

从营销层面,我们洞察了到以下几大趋势:

第一,广告主营销需求升级,母婴市场召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销;

第二,母婴营销中的“品”与“效”逐渐融合相互渗透,“内容为王”的营销升级时代到来;

第三,母婴社区仍然是用户重度聚集地,互联网母婴社区、社群形成强大阵型,孕育培养“母婴红人“;

第四,短视频营销C位出道,广告主对短视频的营销预算和投放意向显著增,短视频形式炙手可热;

第五,基于口碑传播的KOL推广越来越被重视,专业化的背书和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化;

第六,母婴用户行为偏好与决策心智发生改变,针对不同细分人群关注诉求,社交媒体亦渠道,传播裂变,一站式种草拔草并创造新消费场景。

把握电商新机遇
重建产业链、重塑价值链、重构商业模式

拼多多副总裁卓明:随着移动互联网发展以及新的消费形式和新消费习惯的改变,10年间有很多品牌、新的供应链、新的运营方式出现,产生了很多变化。未来5-10年渗透率会向线下,随着直播、拼多多、小程序等各种工具和基础设施的出现,很多品牌、很多原来传统渠道下沉不了的一些市场都会通过这些工具来切断线下市场。线上利用这些工具仍然会保持很强劲的增长,最终是整个产业效率和效益的提升,性价比的提升

我们看看母婴服装行业,很多品牌重视供应链。供应链不是简单制造,而在于整个全局的改善,这当中更要有产品怎么生产,现金流起点、终点,平台也好、品牌也好,要思考整个产品在哪个位置。现在整个行业前面消费者和后端整个行业的产业效率都是割裂的,尤其在中国,现在要提升产业效率是否能把整个行业从生产者到消费者、中间的运营商效率提升,这跟我们组织架构有关。原来的事业组织能否变成开放型,从大的商品到事业群,这是一个迭代过程,国际是标配,中国才刚刚开始。在这个过程中,很多基础设施、新方式的出现,为很多品牌商、平台商、制造商带来机遇。

未来3-5年是一个存量的市场,工厂也好、品牌也好,首先要活着,然后再是活好,在确定和不确定中选择确定的存量,在这个基础之上再增量。

整个核心在于,原来供应链的柔性或者是供应链的协同、产品的定义、商品的组合、渠道流量的优化和消费者运营、现金流的分配方式上只有一个能力你就能活好,目前在中国,你要具备2-3个能力才能活下去。拿供应链来说,你不能又好又快,你只能实现先好后快,或者先快后好,你可能需要5-10年磨合才能做出来又好又快的东西来。

拼多多的整个营销路径是更高性价比产品、更丰富匹配场内的人、更好的结构优化、更多的进行消费者互动分享、更多的场景转化,以及更低的运营成本。建立消费者与品牌的“双飞轮”不断加速发展。买一个好的东西可以分享给朋友,这是一个方式成本获客以及裂变方式。

我们也在不断开发游戏化场景,帮助品牌与消费者互动。我们希望跟在座品牌、合作方、垂直方共同构建整个母婴的生命期,推动整个行业更好效率、更好效益的触达,让消费者拿到更好的商品。

母婴知识服务的增长之道

丁香园集团丁香妈妈业务负责人杜一单:谁在丁香妈妈学知识?更多还是以妈妈和准妈妈为主;85后到95后的年轻妈妈占更大比重;这里面将近有一半的妈妈全职在家带孩子,她们希望有更多时间陪伴孩子的成长;有一定学历门槛,我们80%有本科以上学历的妈妈,一二线城市、家里经济基础比较好的用户比较多。

这样的妈妈用户需要什么样的母婴知识?

首先更信赖于科学权威的知识。他们希望这些内容是专家宣传,可能有一些权威的参考文献。

第二内容还要贴近中国的国情,需要好操作。医疗环境、社会环境,国外跟国内还是有一些差别,如果只是照搬的话在落地上会有一些问题,我们的妈妈希望这些内容可以贴近自己国家的特点。

最后是要高效的解决妈妈问题。学习育儿知识妈妈本质上还是要解决问题,所以作为知识产品的存在,还是要去想怎么高效的解决妈妈的问题,而不是去占用她本来就比较有限的时间。

基于以上用户的真实反馈,我们会提炼什么样的优质育儿知识?我们觉得有四个点,专业、实操、丰富和体系化

首先是专业,专业是信任的基础。丁香妈妈的信任来源于背后一整个专家团队,有超过800个签约专家生产内容,然后行业专家进行内容审核,保证内容的专业性。

第二点是实操,实操能够即学即用。实操第一点要注重HOW的层面,妈妈们针对问题不注重Why更专注How;第二是贴近国情;第三点是深入场景,做产品要考虑用什么形式才能在这个场景使用更方便。

第三点是丰富性。只做一些头部的内容是绝对不够的,只有极大丰富供给,让妈妈都能找到对应方案,这是真正内容的壁垒,才是我们追求的丰富。

最后一点是体系化,体系化是交付知识的核心。做母婴知识收费最关键的是体系化,我们这样做体系化的知识本质上就是帮你做筛选,帮你做信息的整合,让你效率更高,极大节省你的时间,这是我们认为他有付费价值的地方。母婴体系围绕内容结构、封装形式、分发逻辑这三层考虑。

丁香妈妈的目标就是打造一所妈妈大学,围绕-1~3高频场景的内容搭建,像大学一样拆解每一个目标然后推送给客户。

我们可能尝试做一些其他知识服务的延展,例如健康咨询这类,接下来我们还会继续专注在这个领域去把母婴知识做深、做透。希望我们借着母婴知识专业的身份能够跟行业里面更多的合作伙伴链接、赋能。

运用六大营销手段
打好Z世代母婴用户攻坚战

小小包麻麻副总裁王一村:当下我们面对的母婴用户是Z世代的95后妈妈,首先,跟大家分享一下这个群体的三大特征:

第一,如今线上商城及线下门店层出不穷,各式品牌和产品琳琅满目,信息繁杂,难以抉择;

第二,90后妈妈群体更加注重育儿教育,不希望孩子输在起跑线,处处担心,长期焦虑;

第三,成长于信息爆炸的互联网时代,Z世代妈妈随时随地都在接收新鲜资讯,挑剔的神经已难以被触动。

透过以上对母婴用户的三个洞察,我们认为,当下的妈妈群体有“选择困难症、育儿焦虑症、观感麻木症”三大症状,今天,我将通过几个案例和大家分享一下如何运用好六大营销手段,更有针对性、更落地、更高效地去攻克母婴用户的“三大症”,让她们不再焦虑,更愉快地养儿育儿。

1、推文开团:利用微信里面的内置小程序,缔造出完全服务妈妈行为习惯的销售。以小皮辅食为例,一年推文开团18次,进入中国第一年全网销售额达3000万;

2、产品试用:以往公众号带货靠图文,在形式多变、视频感官的刺激会激发用户下单,例如:包妈试用,打造包妈平台最受欢迎的儿童零食,开

 

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